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止不住补贴的拼多多还香不香(3)

发布时间:2020-03-13源自:[db:来源] 作者:[db:作者]阅读( )

增长的瓶颈

说到这里,不得不解释一下“百亿补贴”的逻辑。

在此前很长时间里,客单价过低都是制约拼多多发展的一大隐患,而这一问题正是由帮助拼多多在短时间内,获得大量用户的C2C拼团模式造成的。

与一些以店主、网红、KOL作为商品售卖的发起者的社交电商模式不同,拼多多采取了C拉C的方式,即由一个C端用户去发起商品售卖,这与B拉C模式最大的不同在于,很难向其他消费者推荐一个客单价相对高的商品。

C端用户往往是与小白用户划等号的,这意味着与偏B端的网红、KOL相比,他们很难去向另一个C端用户讲清楚一个商品为什么好的故事,也由于“小白”这个人设本身就在商品售卖缺乏说服力,所以很难在高客单价的商品上达成拼团。

所以拼多多面临的问题就是,在用户渗透率不断提升、获客成本也不断提升的情况下,怎么在现有模式下实现盈利?

与大多数平台型电商一样,拼多多的主要收入,还是来自商家广告投放和交易抽成。

货币化率是衡量电商平台盈利情况的一个关键指标,从下图可以看出,拼多多的货币化率,目前已经处于一个相对平稳的状态,短期内提升的可能性不大。

在这种情况想去提升营收水平,就只能寄希望于GMV和单个用户贡献的提升了。但随着高增长时期的过去,GMV增速放缓是必然,所以提高人均消费,就成了必由之路。

所以我们看到“百亿补贴”面向的主要是大品牌、高客单价商品,这十分契合拼多多当下树立正面形象、拉升客单价的诉求。

不过拉升客单价这条路也并不好走,一方面存在上文说到的“补贴不能停”的可能性。另一方面增量用户被挖掘殆尽,拼多多就不得不面临到从阿里、京东手里抢用户的情况中,这从近几个季度大幅攀升的获客成本中已经可以看出。

如果我们粗暴的用营销费除以季度净增平均月活跃用户的,会发现本季度拼多多获客成本为已增至 178.61 元,在2017年这个数字是11元。当然,相对于阿里、京东,178.61 元并不算高,但大幅攀升却是不可逆的事实。

而更残酷的是,不管平台如何补贴,消费者的钱包却是一个恒定的大小。他们既要花钱给阿里,还要花钱给京东。所以拼多多能做的只有把消费者要花去其它地方的钱拦截下来,但这个难度,就不可谓不大了。

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